CRM система: что это такое, что она умеет и для чего совершенно не предназначена

CRM системы сегодня популярны как никогда. Вместе с популярными пособиями по ведению бизнеса и НЛП-курсами. Продажи без CRM сегодня это и не модно и не актуально. Вот только реальные кейсы и живые истории о том, что в действительности представляет собой CRM для конкретного бизнеса редки или не существуют. Попробуем понять, почему.

CRM-система: что это такое?

Коротко пройдемся по определениям. CRM или Customer Relations Management (Manager) представляет собой программный продукт, предназначенный для решения следующих задач:

• управление продажами,
• маркетинг,
• анализ данных,
• клиентская поддержка.

Весь инструментарий интегрирован в единое рабочее окружение, позволяющее консолидировать запросы покупателей, поступающие из различных источников, в единую базу данных и оптимизировать процесс продаж.

Если попытаться проанализировать и сформулировать преимущества использования CRM-систем, получим следующее:

• увеличение объемов продаж,
• улучшенная клиентская поддержка,
• профессиональные маркетинговые кампании,
• повышение лояльности клиентов,
• улучшение взаимодействия сотрудников,
• удаленный доступ к данным.

По каждому из этих пунктов можно написать если не книгу, то уж точно небольшую брошюру. И, совершенно понятно, что – в зависимости от угла зрения – каждый из них может являться как достоинством, так и… сомнительным достоинством. Впрочем, и недостатком тоже.

Плюсы и минусы использования CRM-систем в бизнесе

Для краткости попробуем в простых словах прояснить ситуацию по каждому из указанных выше пунктов и понять, в какой степени это достоинство, а в какой – недостаток.

Увеличение продаж

Безусловно, это не означает, что уже со старта в ваши точки продаж выстроятся очереди страждущих. Речь по большей части идет о том, что систематизированные данные о покупателях позволят вашим менеджерам сэкономить время, которое они потратят на то, чтобы больше продавать.

Вот только возможности CRM часто сравнивают с архаикой в виде перекидных индексных карточек или гросс-бухов.

Впрочем, централизованная база пользовательских данных нередко вызывает эффект siloed data – изолированных данных, который ровно с такой же эффективностью будет препятствовать взаимодействию по линии “менеджер – клиент”.

Совершенствование клиентского сервиса

Владение информацией о предыдущих взаимодействиях поможет вашим сотрудникам… не повторять информацию во время общения с клиентом. Безусловно, важное достоинство.

Если же вам недостаточно, CRM-система задействует чат-бота – встроенного или в виде установленного расширения. Вы удивитесь, но он возьмет на себя… ответы на простые и предсказуемые вопросы. А на остальные придется отвечать вашим менеджерам.

Маркетинговые кампании

Здесь все тоже весьма предсказуемо: маркетологи смогут сегментировать CRM-данные, разбивая их на категории по признакам демографии, истории покупок и прошлым взаимодействиям. Результат – создание персонализированных охватов, кастомизированных под конкретные нишевые аудитории.

Но чуда здесь ждать не стоит: дальше начинаются рассылки на Email или в мессенджеры плюс частично контекстная реклама. Со всеми вытекающими нюансами и требованиями законодательства, касающихся личных данных.

Повышение лояльности среди клиентов

Здесь аргументация у адептов CRM отсутствует напрочь: вам предлагают просто поверить на слово, в то, что персонифицированные охваты помогут клиенту почувствовать себя и свои запросы понятыми, а легкий и ненавязчивый сервис снизит уровень тревожности и даже повысит самооценку.

Ну а там, где доверие, там и прибыли. Прямо как в рекламе AT&T из 90-х.

Улучшенное взаимодействие

Тот факт, CRM представляет собой программное решение для сбора, хранения и использования клиентских данных, нам уже известен. По второму кругу восхищаться возможностью предоставлять эту информацию всем отделам без исключения и из единого приложения уже как-то не хочется.

Удаленная работа

Было бы странно, если бы каждый менеджер должен был носить все данные с собой на флеш-карте. Снова нам предлагают заплатить за возможность чтобы потом выкатить ее в качестве уникальной – простите за тавтологию –  возможности.

Явные недостатки CRM систем

Теперь о грустном. CRM сама по себе не только не поднимет до небес ваши продажи, но и станет причиной ряда сложностей.

Самое сложное – это решение вопросов конфигурирования, интегрирования и обучения.

Ни одна уважающая себя компания-разработчик CRM не заложит в нее скромные или хотя бы умеренные аппаратные требования. Я не буду их оспаривать, но даже самая изощренная CRM – это далеко не rocket science. Тем не менее, в инфраструктуру придется вложиться. Это будут далеко не разовые затраты, и даже не пытайтесь экономить.

Идем дальше. Практически все пакеты идут с набором типовых настроек. С одной стороны, это удобно, поскольку (в теории) систему можно быстро развернуть и прямо со старта начать ее использование. С другой же стороны, заложив в CRM неправильный алгоритм работы, вы не получите ожидаемый результат. Более того, в случае конфликта, вы предоставите провайдеру / разработчику железный аргумент в его защиту. Придется снова пересобирать настройки. Снова и за новые деньги.

Интегрирование в существующие пакеты, кривая обучения, неприятие персоналом новых правил, непростые задачи ручного ввода данных: все эти проблемы вам придется решать либо самостоятельно, либо с помощью выделенных сотрудников, либо (что более вероятно) отдельным подразделением. Экономить можно, но на только на чем-то другом.

Наконец, самое любопытное: даже крупные корпорации, которые, казалось бы, должны более всего выиграть от использования CRM, приходят с диаметрально противоположным результатам:

• непонимание и неправильная интерпретация аналитических данных приводит к ухудшению коммуникации с клиентами,
• общение с чат-ботами либо вызывают у заказчиков ту самую фрустрацию, либо приводит к необходимости подключения к диалогу “живого” специалиста,
• потребители услуг CRM-систем часто сами не понимают, что делать с полученными данными и как их транслировать в доходы.

В результате часть пользователей переходит на применение CRM в качестве средства жесткого контроля за работой менеджеров, а часть просто не использует и половины всех возможностей. В контексте крупных корпораций все это выливается в астрономические суммы. Так, крупнейшая американская консалтинговая компания Gartner потратила 2 миллиарда долларов на CRM, которой фактически не пользуется.

В Великобритании более 40% опрошенных представителей компаний заявили о том, что используют не более чем 50% возможностей своих CRM.

Заключение

В среде бизнес-аналитиков уже давно распространен термин “темная сторона CRM”. Парадокс заключается в том, что, имея одной из главных целей повышение лояльности клиентов, использование CRM приводит к диаметрально противоположному результату. Простой математический расчет прибыльности каждого клиента приводит к созданию своеобразных каст. Одни покупатели становится приоритетными, а другим приходится общаться с чат-ботами или – как в старые-добрые времена – ожидать первого освободившегося оператора.

Так что, несмотря на риск получить ярлык ретрограда, хочется дать несколько советов потенциальным пользователям CRM:

• четко и ясно понимайте, что такое CRM-система и какой функционал она предлагает,
• четко и ясно понимайте, как все это укладывается в вашу бизнес-модель,
• заранее просчитывайте свои финансовые возможности и готовность вашего персонала к переменам.

Самое главное: не относитесь к CRM как спасительному решению, особенно если бизнес переживает не лучшие времена. И ни в коем случае перекладывайте на CRM-систему задачи, решение которых выходит за рамки ее назначения и возможностей.

На прошлой неделе мы разбирались с тем, как использовать robots.txt и мета-тег noindex.